對于美國女性來說,購買 16 碼或以上的時尚服裝可能會很麻煩。

它可能需要走到隱藏在商店后面的一個小角落,或者將網絡瀏覽器引導到零售商網站的一個小部分,在那里顯示的模型可能是也可能不是大號?;蛘?,它可能涉及從與女性較瘦的朋友購物的品牌完全不同的品牌購物。盡管比以往任何時候都更多的女性正在尋找大碼,但選擇可能非常有限。

老海軍正在尋求抓住這個機會。零售商戰略的一部分將涉及打破一些存在多年的障礙。

Old Navy 很快將在其門店提供 0-28 碼和 XS-4X 碼的所有女裝款式,并在網上提供 30 碼。在其網站上,Gap Inc.擁有的品牌將為所有女裝創建一個單一的目的地。模特將出現 4、12 和 18 碼。

在其 1,200 家商店中,Old Navy 還將重新排列商品,以便尋找大碼的顧客不會被引導到單獨的區域進行瀏覽,自 2018 年 Old Navy 在 75 家商店推出專門的大碼商店以來就是這種情況. 所有商店很快就會推出 4、12 和 18 碼的人體模型。

盡管自 2004 年以來,Old Navy 已經提供了少量大碼服裝,但其最近的努力超出了之前進入這個市場的嘗試。為了成功,它需要有效地處理更廣泛的庫存,這可能是一個冒險的賭注。

“當我們開始了解這里的機會時,幾年前我們意識到我們在真正考慮規模包容性以及美國人口結構如何變化方面做得還不夠,”Old Navy 首席執行官 Nancy Green 在接受采訪時說.

“我的家人穿大碼,我不能和他們一起購物,”格林補充道。“購物是社交性的。這是人們想要一起做的事情。”

320 億美元的市場,并且還在不斷增長

Old Navy 的投資正值大碼服裝類別增長之際,部分原因是肥胖率不斷上升。美國疾病控制和預防中心報告說,在所有 20 歲以上的美國成年人中,有 73.6% 超重,平均女性穿著 16 至 18 號尺碼。

時尚界并沒有嚴格定義大碼類別,但許多零售商將超過 14 碼的任何商品都歸入這一細分市場。

零售研究和咨詢集團 Coresight Research 估計,今年美國女性大碼市場的價值將增長至 323 億美元,約占整個女性服裝市場的 20.7%。(Coresight 引用了 Plus Model 雜志,該雜志將大碼服裝定義為 18 碼及以上,或 1X 碼及以上。)

全球戰略和管理咨詢公司消費者實踐合伙人布賴恩·埃里格 (Brian Ehrig) 表示:“大尺寸產品的增長速度一直超過常規尺寸市場,根據我們的研究,它將繼續超過常規尺寸市場。”堅定的科爾尼。

“美國人的平均尺碼是大碼,但實際上只有大約 20% 的服裝是用這些尺碼制造的,”他補充道。“所以,我們有這種非常奇怪的二分法。”

更大的空白

斷開連接可能存在,因為進入這個空間并不容易。甚至 Old Navy 的 Green 也表示,這是一項艱巨的任務,而且已經醞釀多年。

“這需要大量的專業知識和知識,而且確實需要大量投資才能做好,”她說。

Ehrig 表示,更多零售商沒有投資大碼系列,部分原因是生產大碼服裝需要額外的面料,而公司不一定會將更高的成本轉嫁給消費者。生產大尺寸服裝也意味著保持更多庫存,這可能是一種負擔。

“作為零售商,你真的必須弄清楚你的核心消費者是誰,他們的規模有多大,”埃里格說。“實際上,每個公司的答案都會不同。”

女裝品牌 Eloqui 和 Torrid 選擇專門處理大碼。另一方面,Target已從其一些自有品牌生產大碼商品,包括名為 All In Motion 的運動休閑系列。維多利亞的秘密一直在其商店中增加大碼模特,以展示其內衣的不同款式。

去年 Ascena 零售集團的破產申請導致其大碼品牌 Catherines 倒閉,給市場留下了更大的空白空間。Ascena 還關閉了多家 Lane Bryant 大碼時裝店。

Coresight 高級分析師 Erin Schmidt 表示:“消費者正在尋求服裝選擇……與市場上不需要大碼的個人有相同的選擇。”“零售商有極好的機會擴展他們目前的產品。”

雖然 Old Navy 拒絕評論其近年來大碼商品的銷售趨勢,但一位女發言人表示,該零售商網站上“plus”的搜索量同比增長了 63%。她說,“Plus”也是 Old Navy 網站上搜索量最高的前 100 名。

Old Navy 的延長線承諾完全平價,因此無論大小,所有款式的價格都相同。

Old Navy 也依賴其母公司從 Athleta 那里學到的東西。最近幾個月,同樣由 Gap 擁有的女性健身系列在其商店中增加了大碼人體模型,并提供了更多款式的加長尺寸。格林表示,這兩個品牌多年來一直在同時開展各自的大碼發布。

與 Athleta 類似,Old Navy 店員也接受了特殊培訓,可以與顧客談論身體積極性和尺碼包容性。

“這種服裝的品牌、營銷和商品化方式必須非常周到和體貼,”施密特說。

Old Navy 和 Athleta 的增長是推動 Gap 整體業務的關鍵,尤其是當它從 Covid 大流行中出現時。

這家總部位于舊金山的零售商正試圖扭轉其同名橫幅和 Banana Republic 部門的局面。在 Gap 的四個品牌中,Old Navy 和 Athleta 一直報告同店銷售額增長最為強勁。Gap 截至 5 月 1 日的季度,Athleta 的同店銷售額比大流行前的水平猛增 46%,Old Navy 的同店銷售額在兩年內增長了 25%,而 Gap 品牌和 Banana Republic 的銷售額則有所下降。

“這非常非常重要,”格林談到擴大規模的投資將如何影響 Old Navy 的業務時說。“這是我們自創立品牌以來最大的一次整合發布。這對我們的成長非常重要。”

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